Sur le front de la guerre du temps d’attention, il existe une forme de diversion qui permet d’obtenir de l’engagement et de l’intérêt pour la marque, et qui laisse l’utilisateur satisfait au terme de son expérience : le jeu.
Des plateformes éducatives comme Duolingo ont compris depuis longtemps que l’on peut captiver, éduquer et fidéliser grâce à une forme qui permet à l’auditoire de s’amuser… tout en ayant le sentiment d’avoir appris quelque chose d’utile.
Entretien avec Samuel-Olivier Barrette, premier chef stratégie et contenu à CBC/Radio-Canada Solutions Média, à propos de l’offre grandissante en matière de ludification (ou gamification) des contenus.
Samuel-Olivier, comme on travaille avec vous, on a constaté un nombre croissant de mandats qui prennent une forme différente de celle du texte continu pour emprunter au jeu. C’est une tendance?
En ce qui concerne la gamification de base, comme des jeux simples, oui, ça fonctionne très bien et c’est très populaire. Étant donné que 75-80 % des utilisateurs sont sur mobile, ils n’ont pas le plein écran pour profiter d’une gamification plus enrichie, ce qui explique en bonne partie notre choix de nous tourner le plus souvent vers des quiz, par exemple. Mais il y a aussi le fait que nous ne sommes pas une destination de jeu comme telle, donc le public ne doit pas être déstabilisé en arrivant sur nos pages. Il faut offrir des jeux que les gens connaissent.
Et vous travaillez sur d’autres modèles plus complexes?
Oui, mais qui sont quand même familiers eux aussi, comme le jeu des 7 erreurs, les jeux de mémoire ou le Serpents et échelles. Il faut que les utilisateurs embarquent immédiatement, qu’ils connaissent déjà les règles. Ça doit être très intuitif et facile à comprendre pour éviter que le jeu constitue un frein.
À quoi ressemble la hausse de la demande de la part des clients?
Le quiz est vraiment en augmentation. La raison pour laquelle les clients l’adoptent, le plus souvent, c’est parce que nous le recommandons, et cela vient du fait qu’ils ont les contenus appropriés et des objectifs alignés avec cette forme, et parce qu’ils veulent se démarquer. C’est aussi un « médium » souvent plus engageant. Quand tu vois le nombre de personnes qui ont interagi (sur un contenu ludifié), c’est impressionnant et c’est l’fun pour le client. Un bon quiz, facile à comprendre, mène souvent à de bonnes données de performance.
Et à plus de temps passé dans l’univers de la marque, non?
Tout à fait. Mais ce n’est pas la seule façon d’y parvenir. C’est un peu pour la même raison que, parfois, on va proposer d’avoir un article long, qui se décompose de manière créative sur le plan de l’UX, et qui constitue une belle expérience immersive, enrichissante, gardant l’auditoire engagé. Tout dépend du mandat et du type d’auditoire visé.
Quels exemples récents de contenus ludifiés as-tu en tête?
On a récemment fait un quiz avec Tourisme Gaspésie, qui voulait mettre son offre de tourisme hivernal en valeur, et ç’a super bien performé. On a aussi fait un quiz plus complexe sur le plan de l’expérience, pour IGA, afin de mettre en valeur l’expertise des métiers en épicerie. Il s’agissait de montrer que le boulanger, le poissonnier ou le boucher sont des gens avec une formation et des compétences spéciales. C’était un quiz d’experts, avec des questions assez pointues, par exemple sur le type de coupes de viande pour le boucher. On a eu d’excellentes performances, les gens se rendaient à la fin du quiz. Ça montre que lorsque l’expérience est simple et que le contenu est engageant, donc instructif et informatif, et non pas seulement « produit-produit-produit », ça performe bien.
En plus, IGA s’en servait pour le recrutement, parce que si tu obtenais une bonne note, on t’invitait à envoyer ton CV. J’ai trouvé ça vraiment génial. Mais est-ce que l’esprit du jeu se traduit seulement par la création de formats comme celui-là?
Non, et je dois dire que ce phénomène de « jeu », on essaie de l’intégrer dans toutes sortes de contenus de marque. Dans le storytelling (d’un balado, par exemple), on va essayer d’accrocher l’auditoire avec des formats ludiques. Avec la Chambre des notaires, on a fait une série de vidéos où les utilisateurs devaient deviner qui était le vrai notaire et qui était le comédien entre deux personnages qui répondaient aux mêmes questions. À mesure que ça se complexifiait, ça devenait évident que l’expertise d’un vrai notaire était importante. En ce moment, on est en train de produire un balado avec vous, justement, et sans que ce soit un jeu comme tel, ça prend une forme de quête, très ludique, où le public est appelé à essayer de deviner des réponses et participe à la quête de la comédienne qui joue le personnage principal.
Ce sont des contenus qui demandent un investissement important. Est-ce que tous les contenus méritent d’être transformés en jeux?
Non. Parfois, avec le budget dont on dispose, un bon texte bien ficelé avec de bonnes photos va faire un excellent travail et performer de très bonne façon. C’est sûr que nous, à l’interne, on essaie toujours de se réinventer, et les agences sont très friandes de concepts nouveaux, mais ce n’est pas toujours nécessaire.
On a toutes les données pour démontrer l’efficacité des contenus sous forme de jeux, mais parfois, l’argent du client est mieux investi dans un format moins complexe. Il faut investir le mieux possible les budgets pour obtenir le résultat souhaité, et avoir les moyens de nos ambitions dans ce type de projets.
UN JEU SÉRIEUX PRIS TRÈS AU SÉRIEUX
À la flèche, nous sommes obsédé·es par l’idée de confier nos contenus aux créateur·rices les mieux équipés pour traiter d’un sujet ou pour s’adapter à un format précis. Le contenu ludifié nécessite souvent de l’humour, de la répartie et un certain sens du punch. C’est pourquoi nous travaillons fréquemment avec des humoristes et des rédacteur·rices habitués à ce type d’écriture expéditive, engageante et qui, dans sa structure, doit rapidement captiver l’auditoire pour qu’il poursuive l’expérience jusqu’au bout.
